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Spoiler : oui, mais. (Vous vous en doutiez, n’est-ce pas).
La demande gen est en train de devenir le nouveau sujet à la mode en marketing. Le sujet n'est pourtant pas nouveau. Un chiffre circule sans qu’il ne soit vérifiable : on estime que 5% seulement des acheteurs B2B sont actuellement dans un processus d’achat. Ce qui signifie que 95% de vos prospects ne sont pas prêts à acheter. Pourtant, ils ne sont pas inactifs, ils recherchent des informations et nouent des liens avec des marques. C’est comme ça qu’est née la demand gen : créer une préférence pour une marque avant même qu’on parle de lead. Et pour cela, comme souvent, les tactiques payantes ont été privilégiées à l’organique. Pour des questions de test and learn, de scale et de prise de marché rapide. Mais aujourd’hui, avec des stratégies qui s’homogénéisent et des techniques qui se démocratisent, le coût publicitaire augmente. Au point de barrer l’entrée à la demand gen pour de nombreuses entreprises. Alors, peut-on faire de la demand gen sans publicité payante ?
La demand gen comme eldorado ?
Ce titre était bien trop radical pour une personne comme moi qui aime la nuance. D’où le point d’interrogation salvateur. N'empêche. La demand generation, est devenu la nouvelle star du marketing B2B. Elle brille par sa capacité à capter, séduire et convertir. Tout ça avec un minimum de friction. Une machine bien huilée, capable de générer des leads sans que ce soit des leads et sans même qu'ils s'en rendent compte. C'est beau. Mais pour ceux qui rêvent de faire ça sans ouvrir le portefeuille pour du paid media, la question se pose : possible ou pur fantasme ?
La demand gen, c'est l'art subtil de créer de la demande. L'idée est de poser les bonnes questions, d'éveiller les bons besoins. Faire que vos prospects se disent : "Ah, mais oui, c'est exactement ce qu'il me faut !" C'est de la psychologie appliquée, mixée avec une stratégie marketing habilement orchestrée. On ne joue plus la carte de l’outbound pur et dur, parfois ni même celle de l’inbound, mais on se rend visible, on séduit, on engage, pour transformer.
L'origine payante de la demand gen
Et le meilleur moyen de se rendre visible, d’apparaître aux yeux de ceux qui ne recherchent pas encore une marque, c’est la pub. On détermine un budget, on cible, on crée, on articule, et hop des résultats. Logique, comment toucher une audience si elle n'exprime pas d'intention d'achat ?
C'est vrai qu'à l'origine, la demand gen s’est épanouie avec les plateformes de publicité. Et encore aujourd’hui, Google, pour ne citer que lui, pousse des formats tels que les Shorts Youtube et Gmail qui vous aident à vous rapprocher de votre audience idéale, lorsqu’elle consomme du contenu avec attention.
Même les formats traditionnels évoluent, avec Performance Max qui nous assiste sur les SERP. Il y a quelques jours, Mark Zuckerberg a annoncé le futur de la pub : “confiez-nous un budget et une audience, l’IA fera le reste.” Comprenez que tout sera automatisé et personnalisé, pour toucher vos cibles de manière optimale. Doit-on s’en réjouir ? C’est un autre débat.
Mais le paid est-il l’unique voie ?
La voie organique : utopie ou stratégie viable ?
Une autre voie est pourtant possible. Grâce aux contenus, notamment, qui peuvent créer de la demande organiquement. Cela demande du temps, de l'investissement (humain, pas monétaire), et surtout une vraie stratégie de content marketing.
Le contenu devient alors une obsession. Il faudra produire. Beaucoup. Pas forcément en quantité, mais surtout en qualité, pour sortir du lot et créer son propre univers de marque (je vous propose pour cela mon template de backlog de contenu). Les articles, posts LinkedIn, études de cas, vidéos doivent occuper l’espace mental de votre audience sans envahir leur fil avec des publicités. Et pour cela, vous devez privilégier les contenus éducatifs et engageants. N’oubliez pas que 95% des acheteurs ne sont pas sur le marché.
Dernier argument, le contenu – organique –sera également un élément clé de la publicité payante. Car sans contenu, vers quoi renverront vos pubs ?
Le bon mix, le bon playbook
Évidemment, rien n’est binaire. Miser sur l’organique demande de la patience. Les résultats prennent plus de temps à arriver, et il faut être capable de maintenir un effort régulier dans la production de contenu. Par contre, quand ça fonctionne, les résultats sont bien plus durables.
Mais miser uniquement sur l’organique peut vous faire perdre une grande partie de votre audience. Parce que votre audience peut-être passive, et donc difficile à capter. C’est là que les ads pourront compléter ou suppléer vos actions organiques. Par exemple, un contenu organique performant peut capter une audience chaude, prête à convertir. Mais pour aller chercher les audiences plus froides ou passives, un coup de pouce publicitaire devient un accélérateur.
Parfois, la publicité permet de lancer la stratégie, en touchant rapidement une audience large et en testant des messages. Lorsque l’on est face à des prospects qui n'ont jamais entendu parler de soi, une publicité bien ciblée peut ouvrir la porte. L’organique peut ensuite prendre le relais pour entretenir les relations créées, les rendre durables et pérennes.
Surtout, mixer les deux permet de faire face aux aléas. En cas de coupe budgétaire, vous pourrez vous reposer sur l’organique. Et en cas de modification des algorithmes ou d’essoufflement d’un modèle, le paid permet de compenser rapidement et de maintenir les KPIs.
