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Le branding n’est pas un privilège des marques B2C. Pour les entreprises qui vendent aux entreprises, la marque a une influence énorme. Et plus elle est forte, impactante, reconnaissable, plus elle peut changer la donne sur le long terme. Rappelez-vous, on a beau vendre à des entreprises, les acheteurs restent des humains !
Qu’est-ce qu’une marque forte ?
Une marque, c’est plus qu’un logo, des couleurs et une typo. Une marque, c’est un ensemble d’éléments tangibles et intangibles qui crée de la confiance, inspire la loyauté et génère de la préférence. C’est le capital le plus précieux pour une entreprise.
Pourquoi ? Parce qu’une marque est un véritable levier de différenciation. Elle vous distingue de vos concurrents dans un environnement souvent perçu comme plus fonctionnel, parfois austère. Avec une identité de marque solide, vous n'êtes plus simplement “l'entreprise qui vend tel produit ou tel service”, mais une entité avec une vision, des valeurs et une promesse claire.
Un atout durable qui attire et fidélise
Résultat, moins de dépendance aux variables comme le prix, le produit ou l’innovation du marché. Une marque forte crée une attache émotionnelle qui va bien au-delà des caractéristiques techniques ou de la fiche produit. Elle attire, non seulement parce que vous avez la solution la plus innovante, mais surtout parce que vous répondez à un besoin fondamental de connexion et de confiance chez vos clients.
Attention, cela ne veut pas dire que la marque se substitue au produit. Une marque forte avec un mauvais produit n’a pas d’avenir (à moyen terme tout du moins). Une marque est porteuse d’une promesse, qu’elle doit donc délivrer avec son produit. Si la promesse n’est pas en accord avec la réalité, alors cela va se retourner contre la marque.
Puis la marque fidélise, toujours grâce à cette connexion émotionnelle. Lorsque votre marque est ancrée dans l’esprit de vos clients comme étant celle qui comprend vraiment leurs enjeux, ils seront fidèles. Peu importe finalement si votre concurrent est légèrement moins cher ou si votre innovation met plus de temps à sortir. La confiance et la relation sont là.
Dans de nombreux secteurs, l’expérience client est devenue aujourd’hui plus importante que le prix comme critère de décision.
Comment construire une marque forte ?
Chacun aura sa méthode pour la construire. La plupart de celles que vous trouverez ressembleront à une pyramide, parce qu’une marque a une base et un sommet. Du plus concret au plus symbolique, du plus élémentaire au plus influent.
Les éléments visuels
Le logo est l'élément visuel le plus reconnaissable d'une marque. Il joue un rôle crucial dans le processus de branding, car il doit représenter l'identité de la marque de manière lisible et impactante. Il s’accompagne toujours d’une charte graphique, qui comprend :
- Les couleurs emblématiques de la marque
- La typographie
- Les éléments graphiques récurrents
Ces composants visuels sont essentiels pour créer une cohérence visuelle partout où la marque existe.
Les éléments verbaux
Le nom de marque est souvent le point de départ qui oriente toute la construction de l'identité de la marque. Il peut refléter une valeur, une conviction, ou exprimer une idée. Le slogan, aussi appelé baseline, est une locution courte et impactante qui appuie explicitement l'identité de la marque et reflète son positionnement.
Le ton, le style, le langage définissent la manière dont la marque s'exprime.
Les éléments conceptuels
Ce sont les éléments les plus importants. Ils sont la plupart du temps négligés voire absents. Ce seront eux qui créeront votre différence et votre préférence. Ils sont nombreux à liste, concentrons-nous donc sur les plus importants.
L’histoire et les valeurs, d’abord. L’histoire c’est le pourquoi. Pourquoi l’entreprise a été créée. Pourquoi elle et pas une autre. En quoi elle change son marché. Les valeurs représentent les principes fondamentaux qui guident les actions et les décisions de la marque. Elles impliquent naturellement la personnalité, qui est le caractère propre de la marque. Et lui confère des traits représentatifs facilitant l'identification des clients.
Ensuite, on ne peut passer à côté du positionnement et de la promesse. Le positionnement détermine comment la marque souhaite être perçue par rapport à ses concurrents et quels bénéfices uniques elle offre. La promesse, quant à elle, est l'engagement concret que la marque prend envers ses clients. Elle se matérialise aux yeux de ces derniers par le slogan.
Autres éléments : la relation, l’expérience, la vision. Une marque développe sa propre culture, qui fait référence à ses valeurs et à ses sources d'inspiration. De là naît une relation entre la marque et ses clients, avec des liens durables construits à chaque point de contact. Le tout forme l’expérience client dont on parlait plus tôt, tout au long du parcours client. Et enfin, la synthèse de toutes les synthèses est la vision. La vision d’une marque apporte un point de vue sur son marché, qui fait appel à ce qu’il y a de plus fort chez un client, ses croyances.
Incarner votre marque, le facteur humain qui change tout
Une marque est donc un écosystème de valeurs, de promesses et d’expériences. Mais pour qu’elle fonctionne réellement, elle doit être incarnée. Aujourd’hui, les gens n’achètent plus auprès d’entités abstraites, mais auprès de personnes qu’elles connaissent et en qui elles ont confiance. Si une entreprise est incarnée, elle devient tangible.
Attention, l’incarnation ne signifie pas la starification, même si nombre d’entreprises ont prospéré grâce à ça. L’incarnation, c’est mettre des visages sur une marque. LinkedIn en est le meilleur exemple. Vous y performerez avec votre page personnelle alors que votre page entreprise restera confidentielle. Ces visages peuvent être une mascotte, des personnages, une égérie, les employés ou le fondateur, peu importe tant que cela renforce le lien émotionnel.
L’incarnation de la marque joue également un rôle clé dans l’awareness. Plus votre marque est humaine et tangible, plus elle est facile à mémoriser et à recommander. À une époque où la confiance dans les entreprises est fragile, les marques qui se montrent transparentes, incarnées par des visages réels, suscitent plus de résonance auprès des acheteurs.
La marque, un investissement long terme qui rapporte
Il est tentant de penser à des actions marketing à court terme, comme des Ads, des ebooks ou des webinaires pour attirer des clients rapidement. Pourtant, l’investissement dans une marque forte, en B2B, est l’un des leviers marketing les plus rentables à long terme. Parce qu’une marque forte, incarnée et authentique, crée une résonance durable.
En B2B, l’achat transactionnel ou impulsif n’existe pas. Plusieurs études Hockeystack, Cognism ou même Hubspot [1] remettent en cause les stratégies de lead gen. On évalue à 5% le nombre d’acheteurs prêts à acheter. Autrement dit, 95% des acheteurs s’informent, apprennent, sont en veille, mais n’entrent dans aucun tunnel de vente. Et pour le jour où ils y entreront, ils auront déjà en tête une entreprise ou une personne avec qui travailler (puisqu’ils auront été en veille). Et le meilleur moyen d’être cette entreprise ou cette personne est de construire une marque incarnée.
Pensez à une marque que vous adorez. Est-ce pour ses produits ou pour ses valeurs ? Est-ce pour son logo ou pour son message ? Nike ne vend pas des baskets mais du dépassement de soi. Apple ne vend pas des produits high-tech mais de nouvelles possibilités. Hubspot ne vend pas un CRM mais plus de clients plus facilement. Et vous ? Que vendez-vous ?
[1] https://hockeystack.com/lab-blog-posts/the-final-verdict-demand-gen-vs-lead-gen
